V Nemecku sa za „zakázané odevné značky“ zvyčajne nepovažujú celé módne značky automaticky, ale konkrétne logá, symboly alebo spôsoby ich používania, ktoré môžu pripomínať nacistickú propagandu. Najvýraznejšie sa v tejto súvislosti spomínajú značky Thor Steinar a Lonsdale.
Pri značke Thor Steinar nemecký súd zakázal pôvodné logo tvorené z dvoch rún, pravdepodobne pre značnú podobnosť s nacistickými symbolmi. Lonsdale sa naopak dostala do konfliktu najmä pre svoju popularitu medzi neonacistami, hoci bola pôvodne založená ako móda určená najmä boxerom a samotná spoločnosť sa od rasizmu a ultrapravice dištancovala.
Prečo sa odev spája s ultrapravicou
Dôležitým znakom každej skupiny je odlíšiť sa aj na základe oblečenia. Príslušníci ultrapravice majú tiež svoje obľúbené značky. Kým niektoré sa snažia tejto nálepky zbaviť, tie ostatné z toho ťažia.
V poslednom období sme svedkami nárastu aktivít príslušníkov ultrapravicovej ideológie takmer v celej Európe. Ľudia sympatizujúci s nejakou skupinou, hnutím či ideológiou zvyčajne potrebujú mať vlastné symboly či znaky, aby sa od tých druhých odlíšili.
Takouto skupinou sú aj príslušníci spomínanej ultrapravice alebo inak povedané tzv. neonacisti. Keďže je však väčšina nacistických či fašistických symbolov zakázaná, je prirodzené, že si vytvoria symboly nové alebo veľmi podobné tým pôvodným.
Najviditeľnejšie, ako ukázať svoje presvedčenie a podporu nejakej ideológii, je zvyčajne oblečenie. V poslednom období vzniká čoraz viac značiek, ktorých hlavným cieľom je ťažiť práve z tejto mohutnej vlny prívržencov ultrapravice.
Niektoré značky sa naopak stali obľúbené u tejto skupiny nie svojou zásluhou, ale len zhodou okolností. Práve preto treba rozlišovať medzi značkou, jej oficiálnou politikou, konkrétnym symbolom a spôsobom, akým oblečenie používajú politické alebo extrémistické skupiny.
Lonsdale: značka spájaná s neonacistami napriek pôvodnému určeniu
To je aj prípad britskej odevnej značky Lonsdale založenej v roku 1960 pôvodne ako móda určená najmä boxerom. Šesťdesiate roky sa v Británii taktiež viažu na vznik hnutia Skinheads, ktoré sa dosť výrazne odlišovalo od filozofie tých súčasných, a popri tom sa vyvinula aj špecifická móda, ktorou sa odlišovali a identifikovali.
Táto vlna značiek a určitého štýlu oblečenia sa neskôr značne výrazne rozšírila do celej Európy, ale už v inom kontexte. Keď v roku 1990 Lonsdale expandovala v rámci Európy, možno si ani neuvedomila, ako rýchlo sa etabluje medzi skupinou ultrapravice.
Netrvalo dlho a ľudia si začali spájať značku s neonacistickým pozadím. Predstavitelia spoločnosti otvorene priznali, že sú s vývojom značne nespokojní, a najmä s imidžom, ktorý im neonacisti vytvárajú.
Prečo bola Lonsdale problematická v Nemecku
Azda najvypuklejší problém vznikol v Nemecku. Pre tamojších prívržencov sa stala značka obľúbenou najmä pre štvoricu písmen NSDA v rámci slova Lonsdale, pretože pripomína názov Hitlerovej nacistickej strany NSDAP.
Tieto štyri písmená boli viditeľné najmä pri mikinách s rozopnutou bundou bomber. Lonsdale dokonca priznáva, že odhadom až 12 percent nemeckých zákazníkov sympatizuje s ultrapravicou.
Táto asociácia však nevychádzala z pôvodného účelu značky. Lonsdale bola pôvodne športová značka spojená s boxom a jej názov nebol vytvorený ako nacistický symbol.
Negatívna publicita v Holandsku
Spoločnosť musela čeliť so svojím pošramoteným imidžom taktiež v Holandsku. Objavili sa prípady, keď mladí extrémisti napadli viacero moslimských škôl a svedkovia tvrdili, že na sebe mali práve oblečenie so známym logom leva.
Nočné kluby, bary a školy odmietali vpustiť ľudí práve s touto značkou. Značka začala čeliť značnej negatívnej publicite.
Snaha Lonsdale dištancovať sa od rasizmu
Ako odozvu na viaceré incidenty spustila stránku s názvom Lonsdalenews, ktorá mala pomôcť v objasňovaní rasistických útokov. Taktiež odmietla zásobovať obchody určené najmä pre neonacistov a spustila kampaň s názvom: „Lonsdale loves all colours“.
Najväčším krokom bol sponzoring gay kampaní a festivalov, ktorým chcela prinútiť neonacistov, aby sa tejto značky vzdali. Týmito krokmi sa spoločnosť snažila zmeniť verejné vnímanie značky a ukázať, že nechce byť symbolom rasistickej alebo neonacistickej ideológie.
Thor Steinar: nemecká značka s kontroverznými symbolmi
Úplne inú filozofiu podnikania zvolila nemecká odevná značka Thor Steinar. Tej sa od svojho vzniku v roku 2002 podarilo veľmi rýchlo dostať do pozornosti nielen zákazníkov, ale najmä médií.
Vo vysokokonkurenčnom prostredí v rámci odevného priemyslu sa jej vo veľmi krátkom čase podarila expanzia na trhy v rámci Európy. Keď sa zameriame na tajomstvo ich úspechu, nedá sa prehliadnuť ich previazanosť na starovekú nordickú a germánsku mytológiu.
Práve táto symbolika sa stala základom pre tak značnú obľúbenosť, ktorú si značka medzi príslušníkmi ultrapravice získala. Značnú pozornosť si získala však aj na nemeckých súdoch.
Zákaz pôvodného loga
S narastajúcou popularitou sa začali ozývať viaceré antifašistické organizácie, ktoré proti firme tiahli kvôli jej pôvodu. Súd napokon zakázal pôvodné logo firmy tvorené z dvoch rún, pravdepodobne kvôli značnej podobnosti s nacistickými symbolmi.
Prípad zašiel až tak ďaleko, že nórsky predseda vlády ostro vystúpil proti zneužívaniu nórskych symbolov na oblečení Thor Steinar. Rôzne súdne zákazy však značku neoslabili.
S novým logom dokonca zaznamenáva ešte väčší rozmach a expanziu. Ťaženie proti spoločnosti spustili viaceré organizácie, ktoré doslova vyzývajú ľudí, aby bojkotovali značku Thor Steinar.
Popieranie neonacistického označenia
Označenie, že Thor Steinar je nacistická značka, hovorca spoločnosti popiera. „Sme označovaní ako nacisti, čo je nefér. Ja nie som nacista,“ dodáva.
Aj keď sa spomína neonacistické pozadie jedného z majiteľov firmy, na mieste je otázka, či nejde len o šikovné doplnenie ponuky na trhu. Predsa len zákazníci si možno kupujú značku, ktorá mimochodom nepatrí do kategórie lacnejších, s pocitom, že prezentuje árijské hodnoty a presvedčenie.
Ako potom zdôvodniť fakt, že hlavnými výrobnými baštami produktov Thor Steinar sú Čína a Turecko. Určite pozitívne však treba hodnotiť marketing značky.
S minimálnymi nákladmi sa dostali do pozornosti širokého spektra potenciálnych zákazníkov. „Nekupujte od nacistov“ - aj takéto heslá sa objavujú na obchodoch značky Thor Steinar.
Sú v Nemecku zakázané celé značky alebo konkrétne symboly?
Príklady Lonsdale a Thor Steinar ukazujú, že verejná nálepka „zakázaná značka“ môže označovať rozdielne situácie. Pri Lonsdale išlo najmä o spojenie so subkultúrou a o interpretáciu časti názvu, zatiaľ čo pri Thor Steinar sa súd zaoberal konkrétnym logom.
V Nemecku je preto rozhodujúce, či konkrétne logo, znak, nápis alebo spôsob prezentácie napĺňa podmienky zakázanej propagácie nacistickej alebo fašistickej ideológie. Samotné nosenie odevu určitej značky nemusí automaticky znamenať trestný čin, ale okolnosti používania symbolu môžu byť právne významné.
Riziko vzniká najmä vtedy, keď oblečenie obsahuje zakázané nacistické symboly, ich ľahko rozpoznateľné napodobeniny alebo je používané na verejné podporovanie extrémistického hnutia. Pri posudzovaní sa preto môže brať do úvahy konkrétny dizajn, nápis, verejný kontext aj zámer používateľa.
Prečo sa symboly na oblečení stali marketingovým nástrojom
Odevné značky môžu v politických subkultúrach fungovať ako viditeľný identifikačný znak. Ľudia sympatizujúci s nejakou skupinou, hnutím či ideológiou zvyčajne potrebujú mať vlastné symboly či znaky, aby sa od tých druhých odlíšili.
Niektoré firmy sa snažia takúto asociáciu odstrániť, iné ju využívajú ako súčasť marketingu. Thor Steinar si pozornosť získala prepojením na starovekú nordickú a germánsku mytológiu, zatiaľ čo Lonsdale sa do ultrapravicového prostredia dostala skôr v dôsledku spôsobu, akým jej názov interpretovali neonacisti.
Nedávne opakované útoky na novo otvorené obchody v Nemecku sú už len čerešničkou na torte a potom, že podnikať nie je vôbec ťažké. Kontroverzia tak môže značke priniesť negatívnu publicitu, ale zároveň zvýšiť jej rozpoznateľnosť medzi cieľovou skupinou.
Širšie problémy nemeckých módnych značiek
Kontroverzia okolo politických symbolov nie je jediným dôvodom, prečo sa nemecké odevné značky dostávajú do problémov. Nemecký textilný sektor čelil aj bankrotom, zatváraniu predajní, prepúšťaniu a zmenám v správaní zákazníkov.
Nad nemeckým textilným sektorom sa sťahujú tmavé mračná. O rozruch sa postaral nielen bankrot módnej značky Steilmann, ale aj ostatné svetoznáme značky, ako Gerry Weber, Tom Tailor či Hugo Boss, majú problémy s predajom.
Dôsledkom je rušenie pracovných miest a zatváranie filiálok. Príčin tohto vývoja je niekoľko.
Podľa znalcov branže je to napríklad situácia na ruskom trhu, no aj silný dolár znamená zvýšenie obstarávacích nákladov, ktoré obchody nemôžu presunúť na spotrebiteľa. Dodatočný tlak vyvolávajú zmeny v správaní sa kupcov, ktorí si radšej kúpia nový mobilný telefón alebo dovolenku.
A pokiaľ predsa kúpia oblečenie, peniaze často končia v medzinárodných módnych sieťach, ako H&M, Zara či Primark, ktoré vo vlastnej réžii zabezpečujú celý reťazec, dizajnom počnúc, predajom končiac.
Gerry Weber
Známa módna nemecká značka Gerry Weber zameraná najmä na výrobu a predaj dámskeho oblečenia čelila problémom aj na Slovensku. Ako vyplývalo z Registra úpadcov, súd začal voči spoločnosti Gerry Weber SK s. r. o. konkurzné konanie.
Návrh na konkurz podala na seba samotná firma. Nemeckej firme s 50-ročnou históriou sa podarilo zaradiť medzi celosvetovo známe módne značky a v rámci svojej expanzie do strednej Európy otvorila predajne aj na Slovensku.
Už v minulosti firma zatvárala pobočky a prepúšťala zamestnancov. V marci toho roka nemecký týždenník WirtschaftsWoche informoval, že spoločnosť sa dostala do tretej existenčnej krízy za posledných šesť rokov.
Nemecký Spiegel priblížil, že hlavnými príčinami ekonomických problémov mali byť nečakane slabé objednávky zo strany maloobchodníkov na jarnú sezónu, finančné problémy obchodných partnerov a nie veľmi vysoké vianočné predaje, ktoré zasiahli celé odvetvie.
Tom Tailor a Hugo Boss
Niektorí výrobcovia totiž výrazne investovali do rozširovania vlastných predajných sietí a zvolili aj neveľmi príťažlivé lokality. Módna branža preto nebola veľmi prekvapená konkurzom Steilmannu.
Napríklad koncern Gerry Weber oznámil, že zruší desatinu zo 7000 pracovných miest a zatvorí viac než 100 z približne 1000 filiálok. „Sieť predajní sme rozšírili príliš rýchlo,“ priznal nedávno šéf predstavenstva Ralf Weber.
Ťažkosti má aj luxusná značka Hugo Boss. Po opätovnom varovaní pred poklesom zisku musel pred niekoľkými týždňami opustiť spoločnosť jej dlhoročný šéf Claus-Dietrich Lahrs.
Koncern v súčasnosti bojuje na viacerých frontoch: v Číne mu miznú klienti a v USA čelí tvrdej cenovej vojne. Hugo Boss preto bude musieť prehodnotiť rozsah svojej predajnej siete.
Hamburský módny reťazec Tom Tailor bude musieť utiahnuť opasok a v tomto roku plánuje zatvoriť 80 až 100 z celkovo 1500 predajní a otvorí len 30 nových. Vo firemnej centrále je v ohrození zhruba 100 pracovných miest.
„Textilnú branžu čakajú razantné zmeny, pod ktoré sa podpísala digitalizácia a zmeny v nákupných zvykoch klientov,“ skonštatoval šéf predstavenstva Dieter Holzer.
Esprit
Predajca oděvů Esprit zavře do konce roku všech svých 56 poboček v Německu a propustí tam 1300 zaměstnanců. Své zboží bude ale v této zemi, která je jeho nejdůležitějším trhem, prodávat dál, i když zatím není jasné, jakou formou.
Práva na značku insolventního evropského podniku kupuje britský finanční investor Alteri, cena transakce nebyla zveřejněna. Zlikvidovat se mají německé dceřiné společnosti, které jsou v platební neschopnosti, zboží v nich se rozprodá.
Finanční investor nepřevezme provozní činnost, tedy ani prodejny, ani zaměstnance. Pracovní místa v obchodech a v centrále v Ratingenu se v důsledku toho zruší.
Skupina Esprit Europe GmbH podala v květnu u soudu v Düsseldorfu návrh na vyhlášení insolvence. Soud řízení zahájil 1. srpna.
Esprit Europe GmbH je mateřskou společností pro Německo, Francii, Belgii, Rakousko, skandinávské země, Polsko a Británii. Esprit působí zhruba ve 40 zemích světa.
Vplyv nadprodukcie a nových pravidiel EÚ
Ekonomické problémy módnych značiek súvisia aj s nadprodukciou, nepresným odhadovaním dopytu a rastúcim množstvom nepredaného oblečenia. Od júla 2026 oficiálne skončí jedna z najkontroverznejších praktík v módnom priemysle.
Európska únia prijala nové vykonávacie pravidlá v rámci nariadenia o ekodizajne pre trvalo udržateľné výrobky, ktoré zakazujú veľkým spoločnostiam ničiť nepredané oblečenie, obuv a módne doplnky predávané na európskom trhu.
Toto nariadenie predstavuje ďalší významný míľnik v ambícii Európy vybudovať obehové hospodárstvo v oblasti módy a výrazne znížiť množstvo textilného odpadu.
Čo nové pravidlá zakazujú
Od 19. júla 2026 veľké podniky v EÚ nesmú ničiť nepredané odevy, odevné doplnky ani obuv. Zákaz zahŕňa spaľovanie a skládkovanie, ale aj recykláciu výrobku, ktorý ešte neslúžil svojmu pôvodnému účelu.
Stredne veľké spoločnosti budú musieť dodržiavať predpisy od roku 2030, zatiaľ čo malé podniky a mikropodniky sú v súčasnosti oslobodené. Obmedzené výnimky platia za špecifických okolností, ako sú napríklad výrobky predstavujúce bezpečnostné riziká alebo značné poškodenie.
Tričko, ktoré sa nepredalo, topánky v poslednej veľkosti či kabát vrátený z internetového nákupu už veľká módna firma v Európskej únii nemôže zničiť iba preto, že preň nenašla kupca.
Rozsah textilného odpadu
Nadprodukcia je už dlho jednou z najväčších výziev udržateľnosti v módnom priemysle. Každú sezónu zostávajú milióny odevov nepredané kvôli nepresným predpovediam dopytu, meniacim sa trendom, zrušeným objednávkam alebo vysokej miere vrátenia tovaru.
Namiesto toho, aby tieto výrobky našli druhý život, mnohé z nich boli historicky zničené spaľovaním alebo likvidáciou, aby sa ochránili značky, vyhli zľavám alebo znížili náklady na skladovanie.
Medzi 4 % a 9 % všetkých textílií vyrobených v Európe sa zničí ešte predtým, ako sa vôbec nosia. Toto generuje približne 5,6 milióna ton emisií CO₂ každý rok, čo zhruba zodpovedá celkovým čistým emisiám Švédska v roku 2021.
Európska environmentálna agentúra odhaduje, že sa pred prvým použitím zničia štyri až deväť percent textilných výrobkov uvedených na európsky trh. Ročne ide približne o 264-tisíc až 594-tisíc ton.
Horný odhad klimatického dosahu ich výroby a likvidácie dosahuje 5,6 milióna ton emisií v prepočte na oxid uhličitý, výsledok však vychádza zo širokého rozpätia predpokladov.
Transparentnosť a povinnosti firiem
Okrem zákazu musia spoločnosti zverejňovať informácie o nepredaných spotrebiteľských výrobkoch, ktoré sa stanú odpadom. Od podnikov sa očakáva, že budú hlásiť množstvá vyradených výrobkov, dôvody na likvidáciu a kategórie dotknutých produktov.
Európska komisia zaviedla štandardizovaný formát podávania správ s cieľom zlepšiť transparentnosť a podporiť lepšiu inventarizáciu v celom odvetví.
Firmy musia pre nepredaný tovar hľadať ďalšie využitie a zároveň zverejňovať, koľko výrobkov vyradili, prečo tak urobili a kam tovar smeroval.
Čo môžu firmy urobiť s nepredaným oblečením
Nariadenie nielenže zakazuje ničenie, ale nabáda podniky, aby prehodnotili spôsob, akým spravujú nadmerné zásoby. Komisia konkrétne odporúča alternatívy, ako napríklad následný predaj, výstupné kanály, dary, opravu, repasovanie, znovupoužitie, upcycling a zlepšenie riadenia vráteného tovaru.
Namiesto toho, aby sa prebytočné zásoby považovali za odpad, očakáva sa, že ich budú vnímať ako aktívum, ktoré môže generovať ekonomickú aj environmentálnu hodnotu.
Veľké módne firmy už nesmú spaľovať nepredané oblečenie a obuv. Tovar budú opravovať, presúvať do outletov, darovať alebo držať dlhšie na sklade.
Nové pravidlá môžu rozšíriť outlety, ponuku opraveného tovaru a cielené sezónne zľavy. Rovnako môžu prinútiť reťazce vyrábať menšie kolekcie, sprísniť podmienky vracania a premietnuť časť nových nákladov do cien.
Prečo regulácia súvisí s obchodným modelom módnych značiek
Mnohé spoločnosti môžu spočiatku vnímať toto nariadenie ako ďalšiu povinnosť v oblasti udržateľnosti. V skutočnosti to poukazuje na oveľa väčší obchodný problém: v prvom rade sa vytvára príliš veľa zásob.
Ničenie produktov bolo často príznakom hlbších prevádzkových problémov vrátane nepresných predpovedí dopytu, neefektívnych nákupných rozhodnutí, nadmernej veľkosti kolekcií, slabej viditeľnosti zásob, nesúvislého plánovania medzi merchandisingom a elektronickým obchodom a vysokej miery vrátenia v elektronickom obchode.
Najúspešnejšie sa prispôsobia tie firmy, ktoré znížia nadprodukciu skôr, ako k nej dôjde. Prediktívne plánovanie bude s rastúcim regulačným tlakom čoraz dôležitejšie.
Úloha umelej inteligencie
Umelá inteligencia sa rýchlo stáva jedným z najcennejších nástrojov na riešenie základných príčin nadmerných zásob. Moderné riešenia umelej inteligencie môžu pomôcť módnym spoločnostiam presnejšie predpovedať dopyt, optimalizovať množstvo nákupov a predpovedať regionálny dopyt.
Môžu tiež zlepšiť plánovanie sortimentu, automatizovať dopĺňanie, včas identifikovať pomaly sa pohybujúce zásoby a znížiť závislosť od zliav.
Namiesto reakcie na prebytočné zásoby na konci sezóny umožňuje umelá inteligencia robiť lepšie rozhodnutia počas celého procesu merchandisingu. Tento posun od reaktívneho riadenia zásob k prediktívnemu plánovaniu bude s rastúcim regulačným tlakom čoraz dôležitejší.
Budúcnosť odevného priemyslu v EÚ
Zákaz ničenia je len jedným z prvkov širšej agendy EÚ v oblasti udržateľnosti. Dopĺňa ďalšie iniciatívy vrátane digitálnych produktových pasov, rozšírenej zodpovednosti producenta, požiadaviek na ekodizajn, politík znižovania textilného odpadu a väčšej transparentnosti dodávateľského reťazca.
Tieto nariadenia spoločne menia spôsob, akým sa módne výrobky navrhujú, vyrábajú, predávajú a spravujú počas celého ich životného cyklu.
Módne spoločnosti, ktoré dnes prijmú obehové obchodné modely, nielenže zostanú v súlade s predpismi, ale aj posilnia ziskovosť, zlepšia prevádzkovú efektívnosť a splnia rastúce očakávania spotrebiteľov v oblasti udržateľnosti.
Nové pravidlá EÚ vysielajú jasný signál: výroba odevov len na účely ich zničenia už nie je prijateľná. Pre módne firmy to nie je len právna zmena - je to príležitosť prehodnotiť plánovanie zásob, prijať obehové hospodárstvo a investovať do inteligentnejších technológií.